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【書籍紹介】マーケティングに役立つ!知っておきたい「Z世代」の価値観

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【書籍紹介】マーケティングに役立つ!知っておきたい「Z世代」の価値観

消費市場の中心を担う「Z世代」の傾向を知る

近年耳にする「Z世代」という言葉。
なんとなく「若い世代のこと」と捉えている人も多いのではないでしょうか。

私自身も認識が曖昧だったので、今回はこちらの本を手に取ってみました。読んだ本は、ジェイソン・ドーシー アンド デニス・ヴィラ著書「Z世代マーケティング 世界を激変させるニューノーマル」。

「Z世代」に向けて、私たちはどのようなマーケティングを展開していくべきか。

個人的な備忘録の意味も込めて、本書を読んで知り得たことを簡単に書き留めてみました。もちろん本書の内容がZ世代全員に当てはまるものではなく、あくまでアメリカ視点の「傾向」として捉えるべき一冊です。もっと具体的に知りたい方は、ぜひ時間を見つけて一読してみてください。

「Z世代」とは

「Z世代」とは、1996~2012年生まれを指す、いわゆる「ニュージェネレーション世代」と呼ばれる層のこと。年齢でいれば現在10歳~25歳。

20年前の9.11をリアルタイムで経験しておらず、新型コロナウィルスの煽りを学生として受けた世代です。

ちなみに1977~1995年生まれを「Y世代」(ミレニアム世代)、1965-1976年生まれを「X世代」(ジェネレーションX)と呼びます。

本書では、人口や市場状況の観点から、Z世代への理解を深める重要性を説いています。

世界の全人口77億人のうち、Z世代の人口は約32%。これはY世代の31%を超える数字。アメリカは人口3.3億人に対し、Z世代は6100万人(18%)。日本は人口1.2億人に対し、1886万人(15%)。改めて極端な少子高齢化を実感しますね。

とはいえ日本も例外ではなく、いずれ「Z世代」は消費活動の中心を担い、彼らの価値観が世界のスタンダードになります。

30代半ばの私は、Instagram、TIKTOKなどのSNSを見て「最近の若い人の感覚って理解できないな~」なんてボヤいていましたが、そんなことを言っている場合でもないのかもしれません。まずは若い世代の考え方、価値観に否定的になるのを止め、彼らをリスペクトし、彼らから学ぶ立場になることが大切だと思います。

スマホ&複数SNSネイティブな世代

アナログからデジタルへの移行を経験していない世代にとって、デジタルは「当たり前」の存在。新聞に触れたことがない人も少なくありません。30代にも増してテレビを観る習慣が無く、「プライムタイムはテレビの視聴好適時間ではなく、SNSが最も盛り上がる時間」と捉えている人もいるでしょう。

よく「デジタルネイティブ」とも言われますが、Y世代よりもさらに一歩深化したような立ち位置で、「PCかテレビかスマホか」ではなく、はじめからスマホ一択。SNSは、あらゆるプラットフォームを使い分ける複数運用が基本。デジタルネイティブというよりは、スマホ&複数SNSネイティブと言ったほうが正しいのかもしれません。買い物をするときはAmazon、学ぶときはYouTube、交流や娯楽、自己表現が目的のときはInstagram、Tiktokなどといったように、プラットフォームの特徴を理解し、巧みに使い分けます。

スマホ1台で受けられないサービス、あるいは彼らが行き来するプラットフォーム上にサービスの情報がない場合は、それだけで大きなビハインドになり得ます。

本音と体験を駆使する消費スタイル

スマホやSNSが幼い頃から身近にあったZ世代は、消費行動も昭和世代とは明らかに違うと本書は語っています。

物を買う時はAmazonでレビューを見て、Youtubeで開封動画をチェックして、さらに実店舗で現物確認をして、最後はネットで注文(ショールーミング)。私はいまだに「お店で見るだけ見て買わないなんて失礼!」という感覚もありますが、もはや普通のことかもしれません。この購買活動を繰り返すことで、建前と本音を嗅ぎ分ける嗅覚も研ぎ澄まされていきます。マーケティングにおいて「テレビCM放映中」「売上NO.1」などという文言には当然惹かれにくいでしょう。

ショールーミングの象徴といえるのが、「日経MJヒット商品番付2021」にもラインクインしたキーワード「売らないお店」。販売ではなくショールーム型として、店舗の役割は「売り場」から「体験できる場所」にシフトが求められているとも言われます。その先駆けとして登場したのが、シリコンバレー発のハイテクショールーム「b8ta(ベータ)」。20年夏に米国から日本進出を果たし、徐々に取扱商品カテゴリを広げています。

社会正義をはっきり意思表示する企業が支持される

Z世代は、気候変動やダイバーシティをはじめ、SDGsなどへの関心が比較的高いと言われています。特にアメリカの若者は関心が高く、有色人種差別に抗議を行ったスポーツ選手を広告に起用し、選手の主張を支持したスポーツメーカーNIKE(ナイキ)は、一時は批判を受けたものの、多くの若者から圧倒的な支持を受けました。

あらゆる考え方を考慮し、大胆な発言を控え、保守的で中立な立場をとる姿勢は支持されにくい傾向にあるようです。企業として個人として、社会問題をどう考えているのか。本書では、マスではなくコアに向けて、社会正義への考え方を明確に意思表示する企業だけが生き残るとされています。

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