山陰のローカルウェブマガジン「日刊webラズダ」運用を担当している石原です。最近は部署編成が変わり、コンテンツ運用からサイト運用メインになりましたが、それでもラズダにしがみついています（笑）。
「ターゲット」は、何をするにしても話に出てくるキーワード。チラシ、CM、ウェブ広告といった広告施策はもちろん、HPやSNSといった自社のメッセージを発信するメディア・ツールでも出てきますよね。今回はその「ターゲット」に関して、意外と抜けていることもある「関係性」を簡単にまとめていこうと思います。年齢・性別、家族構成といった「属性」も大切ですが、まず初めに考えておきたい「関係性」。知っているかどうかで、施策の効果測定も変わってくるはずです。
情報を発信する訴求相手との関係性を図解
イベントやキャンペーンといった魅力的な情報を発信、訴求する時に重要なのは、どんなに時代が変わろうとも「誰に」「何を」「どうやって伝えるか」の3本柱。今回はターゲットを意味する「誰に」をひも解いていきます。
よく出る話として、例えば「子どもがいるファミリー層に需要がありそうだから、そこへ目がけてテキスト・コピー、デザインを考えていこう」というもの。間違いではありませんが、もうひとつ深堀りしていきたいところ。そこで重要になってくるのが「関係性」です。「関係性」とはざっくり下記のような図に表現できます。
私（自社）から波紋のように広がっていく関係性。分かりやすく主語を「私」にした時と、「会社」にした時を併記してみました。円が大きくなるほどに、その割合は増えます。一番多いのは他人（私を知らない人）、一番少ないのは親友・家族（顧客・リピーター）。逆に少ないけれど、関係性は強いのは親友・家族（顧客・リピーター）であり、多いけれど関係性が薄いのは他人（私を知らない人）といった具合です。
このように図解してみると、ひと口にファミリー層といっても、関係性がこれだけ異なることが分かると思います。もちろん、これは一例ですので、円の数が増えたり、関係性が変わってくることもあります。なのでここでは、「ターゲット層には関係性が異なる人がまるっと含まれている」点をご理解いただければと。
関係性ごとに訴求する内容・ツールは変えるべき
訴求したい内容と、その関係性を図解した後、利用する手段・ツールを考えていきましょう。例えば・・・
例えば関係性が濃く・人数が少ない「顧客」へはDM等の業務連絡に近い手段で充分かと思います。逆に、関係性が薄く・人数が多い「自社を知らない人」へ対しては、TVCMやWEB広告といった多くの人へ露出できる媒体が良さそう。多数向けなら野立て看板などのアナログツールも有効ですよね。
関係性を図解できたら、ようやくそこから訴求したいターゲットを深堀していきます。一定の関係性があるファンなら、ファンの中で具体的にどういった人たちへ訴求していくのか検討。できれば、欲求が高い層なのか、欲求は低い“よちよち層”なのか等も検討していきたいところ。ですが、まずは関係性を図解し、そのうえで発信する内容・メッセージ、そしてツールを選んでいけば、理屈ではこれまで以上に施策の効果を最適化できるはずです。
私もいくつかHP、広告案件に携わってきましたが、意外とココの関係性は抜けていることも。ですので、めんどくさがられる程度には、ガシガシお話を聞きます。「誰に」「何を」「どうやって伝えるか」を。まずは手始めに、頭の中で考えず、裏紙か何かにペンで関係性を書き出してみてはいかがでしょうか。案外、紙に書き出していくとスッキリするかもしれません！
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